ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ

Перед компанией, занимающейся разработкой товара-но­винки, встает проблема его позиционирования на рынке. Компа­ния должна принять решение о позиционировании нового продук­та относительно товаров, производимых конкурентами. Она может выбрать различные стратегии.

Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно по­лучить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых за­платить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действу­ющих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов рос­та объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия устано­вления низкой цены с целью привлечения максимально возмож­ного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий вы­соких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-ими­татор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразо-

вание строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном

подходе оценивается качество товара как набор характеристик цен­ности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.

 

ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ

Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у по­требителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысо­кого качества) — два противоположных подхода, которые использу­ются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы поку­пателей, для одной из которых главный приоритет — качество, для другой — иена. Повышенная ценовая значимость — атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные на­ценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута ком­плекса маркетинга. Завышенная цена — обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потре­битель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою ре­путацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потреби­тели по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно вос­пользоваться следующими приемами:

*   эффект уникальной ценности — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;

*   эффект осведомленности об аналогах— потребитель менее чувст­вителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;

*   эффект трудности сравнения — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;

*   эффект суммарных затрат — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если цена товара равняется лишь неболь­шой доле их дохода;

эффект конечной пользы — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;

*   эффект распределения затрат — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приоб­ретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

•   эффект связи цены и качества — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциа­ции с качеством, престижем и эксклюзивностью;

•   эффект запаса — потребитель менее чувствителен к цене на то­вар, если нет возможности создать запас товара.

При приобретении товаров промышленного назначения для кли­ентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:

•    цена товара составляет лишь малую долю от цены товара кли­ента или его расходов на снабжение;

•    потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;

*   использование товара может привести к значительной эконо­мии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;

*    клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;

*   клиенту нужен специфический товар, например изготавливае­мый по специальному заказу;

*   клиент работает с высокой рентабельностью и может перенес­ти расходы по снабжению на своих покупателей;

•   клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;

*    в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.

 

ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ