ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

Прежде чем попасть на рынок, продукт проходит несколь­ко стадий, на которых компания определяет экономические и хо­зяйственные возможности превращения его в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка.

Разработка стратегии нового товара

На этапе разработки стратегии нового товара компания опре­деляет роль нового товара с точки зрения своих корпоративных

целей. Данный этап является важным: он позволяет сосредоточить усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на по­следующих этапах. Задачи этапа — определить рынки сбыта и стра­тегические цели. На этом этапе необходимо провести анализ внеш­ней среды для выявления тенденций и открывающихся новых возможностей и угроз. Наилучшим инструментом для проведения такого анализа является SWO/”-анализ, который позволяет отве­тить на вопросы о сильных и слабых сторонах компании при внед­рении инноваций. Результатом должно стать определение рынка нового товара. Цели, поставленные на этом этапе, должны опре­делить направление создания нового товара. Цели могут быть обус­ловлены внутренними или внешними факторами (табл. 3.3).

 

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

Одним из способов формирования целей и стратегий является формирование межфункциональных команд из сотрудников компа­нии, работающих в разных отделах (производство, финансы, сбыт и тд.). Каждый из них видит прежде всего работу своего подразделения, поэтому они могут сформировать перечень целей, исходя из которо­го будут видны контуры будущего нового продукта. Опыт деятельно­сти компании ЗМ позволяет сделать некоторые выводы относитель­ного принятого стиля работы межфункциональной команды:

*   межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю;

*   работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны достичь полного взаимопонимания;

*   члены команды могут расходиться в мнениях;

*   группы могут быть как формальными, так и неформальными, в зависимости от конкретной задачи;

• группы нуждаются в «попечителях» — людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты. Генерация идей. Формирование идей новых товаров должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров могут быть предложения потребителей, пред­ложения сотрудников фирмы, исследования и разработки компа­нии, анализ конкурентов,

Предложения потребителей. Для выявления возможностей созда­ния нового товара компании должны анализировать жалобы и про­блемы покупателей. Фирма может ознакомить целевую группу по­требителей с такими жалобами, назвать товары, имеющие описанные дефекты. Затем на основе полученной информации персонал фирмы вносит предложения по совершенствованию продукта или созданию нового товара. Например, компания Procler&Gamble провела в Япо­нии опрос родителей и установила, что японцы меняют своим детям пеленки чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное поведе­ние, компания предложила на японском рынке продукт Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В настоящее время Ultra Pampers лидируют на рынке пампер­сов Японии. Методы изучения потребителей: анкетирование, интер­вьюирование, исследование поведения потребителей.

Предложения сотрудников фирмы. Сотрудники компании, если они достаточно информированы и профессиональны, являются важ­ным источником идей создания инновационных продуктов, так как зная все сильные и слабые стороны собственного товара, могут пред­ложить более совершенный продукт. Так, выпуск упаковки-брикета для приготовления лапши, в которой можно сразу заварить указан­ный продукт, появился благодаря тому, что сотрудник фирмы увидел, что коллеги приносят на работу посуду для приготовления бульона, и решил облегчить этот процесс. На фирме могут проводиться раз­личные конкурсы, устанавливаются специальные ящички для сбора идей и т.п. Кроме того, процесс генерации идей может быть реали­зован в виде целенаправленной работы сотрудников компании, ко­торые в своей деятельности используют различные методы: «мозго­вой штурм», фундаментальный метод Мэтчета, поиск границ и др.

Исследования и разработки компании. Важным источником идей являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Так, компания Sony осуществляет значительные инвес­тиции в НИР, и каждый день в лабораториях Sony появляется но­вый продукт. Для получения максимального эффекта от исследо-

вательской работы внутри компании необходимо создать атмосфе­ру, способствующую генерации идей, и наладить систему, которая будет содействовать продвижению идей через все этапы разработ­ки. Примером эффективной организации исследовательской ра­боты является компания Arthur D. Little, лаборатория которой раз­работала особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Ре­зультаты собственных НИР используются многими компаниями всех отраслей. Кроме того, существуют специальные институты, занимающиеся исследованиями и внедрением научных разработок в производство товаров.

Анализ конкурентов. Идея нового продукта может возникнуть, исходя из анализа конкурентных продуктов (товаров и услуг). Сеть гостиниц Fairfield Inns была создана на основе того, что шесть со­трудников компании Mariott путешествовали по США под видом супружеских пар и оценивали конкурентов по всем параметрам.

Оценка и отбор идей. Целью оценки и отбора идей является про­ведение внутреннего и внешнего анализа для отсеивания беспер­спективных идей. В рамках внутреннего анализа компания оцени­вает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли эта идея со стратегическими целями компании. Необходимо, чтобы проект не выбивался из рамок стра­тегии кампании и коренным образом не менял ее внутреннюю структуру, кроме того, компания должна иметь ресурсы и предпо­сылки для осуществления инноваций. Основой успеха является систематическое проведение внутреннего анализа, который поз­волит определить, является ли товар новинкой и для рынка, и для предприятия, не создан ли он ранее кем-либо.

Проверка концепции товара. Анализ внешних факторов преду­сматривает предварительное тестирование конкретной идеи (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена рисунками, макетами или рекламной литературой. Например, ин­формация о новинке совместного предприятия <7Л/-Автоваз: «Шев­роле Нива» с двигателем Opel имеет новый двигатель, новую транс­миссию (сцепление, японская коробка передач, раздаточная коробка, новые карданные валы), новые тормоза (передние венти­лируемые и АБС), новые настройки подвески (пружины, аморти­заторы), измененную структуру кузова и вновь введенные системы по обеспечению пассивной безопасности (подушки безопасности, ремни с преднатягом), кондиционер. У автомобиля стала лучше

динамика, выше скорость, он стал более управляемым на больших скоростях. Информацию об автомобиле можно найти на одно­именном сайте, что заставляет потребителя уже в настоящий мо­мент готовиться к восприятию товара-новинки. Кроме того, с по­требителей можно собрать отзывы о предлагаемом товаре.

Бизнес-анализ. Бизнес-анализ включает определение конкретных свойств товара и параметров маркетинговой стратегии его коммер­ческой реализации, а также составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями. На нем проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов. В принципе бизнес-анализ можно рассмотреть как комплексную процедуру оценки нового продукта на последующую реализацию, но основной задачей этого этапа является проведение прежде всего фи­нансовой оценки {доходности, прибыльности, срока окупаемости и т.п.). В настоящий момент на рынке ИТ-технологий существуют множество программных продуктов, которые позволяют вести такой анализ с помощью компьютера, Это Project Expert, Audit Expert, Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic Predictor и др.

Высокая сложность подготовительных работ может привести к тому, что впоследствии товар окажется слишком дорогим или труд­носовместимым с ранее выпущенными продуктами и не найдет желаемого отклика у потребителей. Как было, например, в 1995 г., когда на рынке появился продукт — операционная система Windows 95. Сам по себе он был достаточно революционен, привлекателен для большинства пользователей операционной системы MS-DOS, од­нако многие программы, работающие в старых средах, не смогли работать в новой операционной системе. В результате производи­телям программных продуктов пришлось приспосабливаться к новым требованиям, а разработчикам Windows 95 вносить в нее множество исправлений и дополнений. Важным аспектом бизнес-анализа является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством. Привлекательным будет такой товар-новинка, который трудно скопировать и права на который достаточно просто защитить. Однако это практически неразрешимая задача. Даже в странах с развитой рыночной эконо­микой уровень «пиратства» составляет порядка 40—60%, а в странах Восточной Европы и России —до90% (см. главу 12).

Разработка товара. Идеи, успешно прошедшие этап бизнес-ана­лиза, достигают стадии разработки, в результате которой появляет­ся поддающийся производству продукт. Нередко опытные образцы

(прототипы) значительно изменяются, доходя до серийных продук­тов. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества технологии и дизайна, с другой — должны быть произведены в отведенные сроки и с из­держками, не превышающими установленного бюджета. Прототип должен производить положительное впечатление на потребителя.

Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял запросы потребителей, но и был хорошо конструк­торски и технологически проработан. Зачастую конструкторские и дизайнерские отделы, увлекшись разработкой товара, не задумы­ваются о том, легко ли будет его производить. Грань между прото­типом и серийным образцом может быть велика. Зачастую компа­нии, представляя товар на рынке, описывают его свойства, еще не предполагая, что при серийном производстве от них придется от­казаться. Или наоборот, в процессе доведения товара до рынка он может приобрести новые черты, отсутствующие в опытном образ­це. Например, автомобиль ИЖ 21261 «ОДА Фабула» был представ­лен опытным образцом (кузов универсал, привод 4×4, раздаточная коробка с самоблокируюшимся дифференциалом повышенного трения без понижающей передачи — «изюминка автомобиля»), од­нако в серию пошел с «обычной» раздаточной коробкой, что, в свою очередь, позволило снизить цену на него.

Рыночные испытания. При рыночных испытаниях предусматри­вается представление реального продукта потребителю. Чтобы опре­делить готовность потребителя совершать покупки, пробный мар­кетинг предусматривает ограниченную продажу товара в избранном регионе. Для рыночных испытаний необходимо отобрать такой ре­гион, который будет достаточно репрезентативным. В ходе тестиро­вания необходимо выяснить условия, при которых будет продавать­ся товар. Основная задача — получить от потребителей отклики на использование данного продукта для того, чтобы п ри коммерческой реализации возникали бы только вопросы об условиях продажи то­вара, а к конструкции и дизайну не было бы претензий.

Коммерческая реализация. На этом этапе осуществляется про­цесс запуска товара в полномасштабное производство и продажу. Представляя новый товар на коммерческую продажу, необходимо ответить на ряд вопросов.

Когда? Если новый продукт приведет к сокращению объема продаж существующих продуктов, то его выпуск может быть отло­жен. Однако необходимо помнить, что конкуренты могут выпус-

тить аналогичный продукт, и можно оказаться перед угрозой по­тери рынка. Технически сложные продукты, которые появляются на рынке своевременно, оказываются более прибыльными, чем те, которые выходят с опозданием.

Где? Новый продукт может быть поставлен на продажу на локаль­ном, региональном или международном рынке. Размер рынка зависит от масштабов деятельности компании. Более крупные компании мо­гут осваивать сразу несколько регионов. Если инновационный проект разрабатывается с ограниченными возможностями, то коммерческая реализация продукта должна проводиться в отдельном регионе.

Кому? При выпуске товара для коммерческой реализации не­обходимо определиться с целевой группой потребителей, ибо каж­дый из них по-разному воспринимает нововведения. ■ «новаторы» — их поведение определяется интуицией, на осно­ве которой оценивается новая продукция. Имеют высокий со­циально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников;

*   «ранние последователи» — ориентируются на собственную интуи­цию. Являются лидерами мнений в других потребительских груп­пах. Имеют высокий социально-экономический статус. Обраща­ют внимания на сведения, предоставляемые СМИ. Их чувстви­тельность к изменениям цен минимальна;

*   «раннее большинство» — ориентируются на поведение «ранних последователей». Социально-экономический статус выше сред­него уровня. При получении информации активно пользуются советами продавцов и информацией в СМИ;

*   «позднее большинство» — большое значение придают поведению других групп потребителей. Социально-экономический статус на среднем уровне. Чувствительны к изменениям цен. К ин­формации в СМИ относятся сдержанно. Вместе с «ранним боль­шинством» составляют основную группу потребителей;

*   «консерваторы» — основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический ста­тус. Оказывают сопротивление переменам.

В первую очередь при запуске продукта на рынок компания бу­дет ориентироваться на покупателеи-вноваторов», и именно от них зависит восприятие товара-новинки другими категориями населе­ния. На промышленном рынке восприятие происходит на основа­нии мнения промышленного потребителя, а решение о приобре­тении продукта принимается после того, как возникает потреб­ность в нем для выпуска продукции компании.

Как? Нужно разработать план действий по выводу товара i ia ры­нок. Появление товара на рынке должно сопровождаться рекламно-информационной поддержкой. Кроме того, необходимо определить места и условия продажи. Следует ответить на вопросы: как будет потребитель получать продукт (в месте продажи, по почте, заказы­вая по каталогу, через Интернет и т.п.); кто будет обслуживать по­требителей, какую квалификацию и какие знания должны иметь продавцы; насколько интенсивным будет охват рынка, какое число посредников можно включить в канал распределения?

 

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА