РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

Процесс адаптации производства к требованиям рынка за­ключается в исследовании и удовлетворении запросов потребителей. На рынке покупателя (предложение превышает спрос) потребителям предлагается широкий выбор товаров и услуг. Если продавцы не будут предоставлять своим потребителям товары и услуги, соответствующие их требованиям, то клиенты перейдут к конкурентам. То, что прием­лемо в настоящее время, может оказаться совершенно неприемлемым для будущих, более требовательных покупателей. Поэтому процесс поиска решений, создания новых продуктов для привлечения потре­бителей является важным способом выживания компании на рынке. Процесс создания новых продуктов и услуг рассматривается как про­ект в деятельности предприятия.

Из определения проекта как временного предприятия, предназна­ченного для создания уникальных продуктов или услуг, следует, что инновационный проект — это создание нового, ранее не существовав­шего продукта (услуги) или модернизация (изменение) существую­щего. Процесс разработки инновационного проекта можно предста­вить в виде схемы (рис. 3.4). Предпосылкой реализации проекта яв­ляется наличие потребности в той или иной продукции (услуге), разработка которой заложена в идеи самого проекта. Но в любом слу­чае для того, чтобы сформировать какую-либо идею по созданию но­вого продукта (услуги) или изменению существующего, необходимо осознать потребность в решении какой-либо проблемы.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

У потребителей существуют различные нужды. Нужда — это ощущение человеком недостатка в чем-либо необходимом. В со­ответствии с культурным уровнем развития и индивидуальностью

человека, с его доходами она обретает специфическую форму — по­требность. Первоочередные задачи при разработке инновацион­ного — выявление и определение потребностей потенциальных покупателей. Потребность может быть скрытой и выражена неяв­ным образом, возможно, сам потребитель еще не знает о новом способе удовлетворения своей потребности. Поэтому чтобы убе­диться в необходимости осуществления проекта, необходимо изу­чить:

•   запросы потенциальных потребителей;

•   уровень конкуренции на рынке;

•   характеристики конечного результата проекта (продукции, услу­ги, технологии, объекта и т.п.).

Процесс изучения потенциальной осуществимости проекта с точки зрения его востребованности на рынке называется марке­тингом (инновационного) проекта. Выпуская продукт (услугу) на рынок, необходимо ответить на следующие вопросы:

•    Каков будет его возможный рынок?

•    Каким образом отразится появление нового товара на рынке на репутации предприятия?

•    Можно ли произвести его и выпустить на рынок, используя имеющиеся средства?

•    Какое место товар займет по отношению к конкурентам?

•    Можно ли продавать новый товар в рамках существующей гам­мы товаров и дополнитли он ее?

•    Какова будет продолжительность его жизненного цикла?

•    Будут ли циклические и сезонные колебания его продаж?

•    Увеличит он объем продаж или уменьшит?

•    Можно ли будет использовать его характеристики для роста сбыта?

В зависимости оттого, насколько правильно даны ответы на эти вопросы, можно ожидать и уровеньдостигнутого успеха при выве­дении нового товара на рынок. При формировании идеи иннова­ционного проекта необходимо выявить новизну проекта, то, чем будет данный продукт (услуга) отличаться от уже существующих на данный момент. Следует провести анализ рынка на предмет воз­можного способа удовлетворения потребности. Данный этап вы­текает из предыдущего, на котором мы определили, в чем нужда­ется потребитель, Теперь необходимо определить, каким способом он этого сможет достичь, что он при этом получит и насколько выше будет в сознании потребителя ценность нового продукта (услуги) (рис. 3.5). Поэтому возможные решения по реализации

идеи инновационного проекта могут быть связаны со снижением затрат покупателя или повышением ценности продукта (услуги).

РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

После реализации инновационного проекта компания работает с продуктом (услугой) на потребительском или промышленном рын­ке. В большинстве случаев решения по конкретному продукту при­нимаются не обособленно, а в увязке с другими решениями, по­скольку компания предлагает, как правило, не отдельный товар, а товарную группу.

Термин «новый» применительно к товару определить довольно сложно. Можно ли считать новым товаром существующий продукт с измененными свойствами: моющее средство с измененными цве­том и запахом, производственное оборудование с дополнительны­ми функциями? Существует несколько методов определения но­визны товара.

Новизна в сравнении с уже существующими товарами. Если то­вар по своим функциональным характеристикам отличается от уже существовавшего на рынке, то его можно определить как новый. В свое время новыми товарами были микроволновые печи и авто-

мобили. Однако новизна большинства товаров заключается скорее в модификации, нежели в радикальном изменении их функциональ­ных характеристик.

Новизна с точки зрения компании. Современные компании рас­сматривают свои товары с точки зрения трех уровней новизны и инновационности. На самом низком, первом уровне, который со­пряжен с наименьшим риском, имеет место практика расширения товарной линии — совершенствование уже существующих товаров. Например, компания, занимающаяся продажей мороженого, мо­жет расширить свой ассортимент продукции, введя в него какие-либо другие молочные продукты, либо выпустить сорт морожено­го с новым вкусом или ароматом. Такой уровень инновации еще называется «продуктовым варьированием».

Вторым уровнем инновационной деятельности является прорыв в сфере технологий. Такой прорыв совершила фирма Sony, перейдя от выпуска миниатюрных магнитофонов к магнитофонам серии Walkman. Когда происходит смена поколений оборудования, на ко­тором изготовляется продукт, или выпускается продукт, решающий аналогичные задачи, но на основе других принципов, говорят о «мо­дернизации». Третий уровень представлен подлинным новшеством. Например, появление стандарта DVD при записи, хранении инфор­мации на компакт-дисках. В таком случае речь идет о «подлинной инновации», и продукты, выпускающиеся в рамках такой инноваци­онной программы, как правило, патентуются.

Новизна с точки зрения потребителя. Еще один способ опреде­ления товаров-новинок — выяснить, какое влияние они оказыва­ют на характер потребления. Новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения (табл. 3.2). Преемственное новшество не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, клейкая лента Breathe Right, облегчающая дыхание, которая появилась в 1994 г. Эта лен­та раскрывает носовые проходы и способствует нормальному ды­ханию. Основной целевой рынок — люди, страдающие храпом и имеющие аллергические заболевания. Прелесть новинки в том, что для ее использования не нужно менять свое поведение.

Динамически преемственное новшество требуют незначительного изменения в поведении. Например, зарядные устройства для мобиль­ных телефонов с питанием от бортовой сети автомобиля: нет необхо­димости подключения к стационарному источнику питания, можно подзарядить аккумулятор во время движения в автомобиле, в то же время процесс зарядки аккумулятора не требует новых знаний.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

Принципиальное новшество требует совершенно новых схем поведе­ния. Появление сотовых телефонов позволило вести мобильные беседы многим людям вне зависимости от места расположения. Высокая до­ступность средства связи позволила многим отказаться от проводного телефона как от необходимого. Использование мобильного телефона сформировало определенный стиль поведения у молодежи, связанный со стилем общения, пересылкой ЛЖУ-сообщений и т.п.

 

РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА